Campaña Emakunde 2018: “La igualdad se aprende. Enseña igualdad”

 

El inicio de 2018 llegó con una gran noticia: Emakunde Euskal Erakunde nos adjudicaba su campaña para el 8 de Marzo. Una responsabilidad y a la vez una oportunidad profesional para aportar nuestra creatividad, a una campaña tan relevante. El Instituto Vasco de la Mujer es un organismo que lleva 30 años diseñando, impulsando, asesorando, coordinando y evaluando las políticas de igualdad en la CAV.

 

Fase Creativa

 

Nuestro director creativo, Josu García, reunió a todo el equipo de trabajo para presentar su propuesta, tras el briefing con el cliente. “Claramente deseaban una campaña donde se mostraran valores basados en que la igualdad no nace naturalmente. Sino que son producto de un aprendizaje. Y esa fue nuestra guía», explica.

 

Entre los aspectos fundamentales de la campaña, basada en el aprendizaje, la infancia cobraba un protagonismo especial por la relevancia de la misma durante los primeros años de vida. Y por eso, “convertimos a los niños en los protagonistas de esta campaña”.

 

Fase Desarrollo de la Idea

 

Una vez definida nuestra idea, toca plasmarla y darle forma. Esta fase implica una gran responsabilidad, ya que convertir ideas en realidades palpables conlleva mucha responsabilidad. Zigor Urrutia, director de arte de la agencia, tenía claro el concepto: “La idea principal de la campaña es que la igualdad se enseña. Y, por supuesto, los más pequeños la aprenden. Ellos son los auténticos protagonistas. Por lo que todos los elementos de la campaña tienen que reforzar y hacer énfasis en esta idea”.

 

Para reforzar la idea de que los niños y la educación son los protagonistas de la campaña se han empleado varios elementos gráficos: “El principal, obviamente son la fotografías. Pero en ellos se incluyen los textos del slogan «aprendo de ti» y «zu ikusita ikasten dut». La referencia más clara y en primera persona referida a los niños, de forma manuscrita por ellos mismo”, explica Zigor Urrutia. “Al igual que las voces del spot y cuñas de radio. Ellos son los protagonistas. La referencia a la educación es fundamental en la campaña. Por lo que elementos como la pizarra o la hoja cuadriculada toman protagonismo”.

 

En cuanto a las fotografías, se ha tratado de buscar la naturalidad en ellas. “Situaciones cotidianas que debían serlo y parecerlo. Todos los decorados y la iluminación de los mismos, así como el atrezzo hacen referencia a la vida cotidiana. Se ha huido de una iluminación recargada o artificial, haciendo que los decorados se conviertan en auténticos hogares”.

 

Fase Realización de la Campaña

 

En colaboración con Bainet, un grupo de comunicación con más de 25 años de experiencia en el sector, planificamos una jornada de rodaje con adultos y niños en las diferentes situaciones planteadas. Eneko Zalduondo (@EnekoZ), realizador de Bainet, nos explica algunos aspectos fundamentales. “Una vez recibida la propuesta de creatividad de Burman Comunicación, empezamos a planificar cómo contar la historia y cómo narrarla”.

 

Una de las decisiones fundamentales del proyecto era ubicar las situaciones, aportando un contexto real: “Empezamos a buscar localizaciones para rodar. Pensamos si debían ser reales o construidas. En este caso nos decantamos por construir decorados para poder estar más cómodos. Ya que teníamos un equipo de rodaje bastante grande y meternos en estancias reales requería localizaciones diferentes y de grandes dimensiones”, asegura.

 

¿Qué y cuántos actores tomarán parte en el rodaje? Una decisión clave y compleja por varios motivos. “No era una tarea fácil tratando un tema tan delicado como la igualdad de sexos. Hay que tener muchísimos factores en cuenta”, afirma Zalduondo.

 

En cuanto a la manera de transmitir el mensaje, surgió el debate respecto a quién debería locutar y qué mensaje buscábamos trasladar con estas voces: “Pensamos en locutores profesionales poniendo voz de niña y niño, por la dificultad que tiene locutar con niños de cinco años y obviamente no profesionales. Pero por otro lado, se perdía credibilidad en el mensaje. Por esto, decidimos poner la voz de una niña y de un niño de la propia figuración, ganando en credibilidad”.

 

Respecto a trabajar con niños, Eneko Zalduondo se muestra satisfecho por los resultados obtenidos tras el rodaje: “Me arreglo mejor con niños que con adultos en muchas ocasiones. Los niños requieren mucho de mano izquierda y hay que adaptarse a ellos. Pero la naturalidad que dan en cámara es casi siempre muy superior a la de un adulto”, asegura Eneko. “Este rodaje plagado de niños fue como la seda. Se comportaron y actuaron como auténticos profesionales, una maravilla”.

 

Lanzamiento de la campaña

 

La campaña fue presentada el 26 de febrero y permanecerá activa hasta el 8 de marzo. Tendrá presencia en numerosas marquesinas del País Vasco, cuñas de radio, instituciones públicas, spots de televisión y redes sociales.