NEUROMARKETING Y SUS PRINCIPALES TÉCNICAS

¿Cómo nos comportamos como consumidores? ¿Nuestro proceso de toma de decisiones es emotiva o racional? ¿En qué grados estas se ven influenciadas o dirigidas o en qué grado son producto de un proceso de razonamiento? Estas son algunas de las preguntas que toda marca y empresa que ofrezca algo se ha hecho a lo largo de la historia, y algo a lo que el Neuromarketing intenta dar respuesta.

El uso de la neurociencia aplicada al marketing se empieza a utilizar cada vez por más empresas independientemente del sector al que se dediquen y es que intentar conocer las percepciones de los clientes para poder planificar en torno a sus necesidades es un aspecto importante.

OBJETIVO DEL NEUROMARKETING

Lo que el neuromarketing pretende es aprovecharse o nutrirse de las diferentes y avanzadas técnicas facilitadas por la neurociencia y aplicarlas en el mundo del marketing. Aplicando estos procedimientos se puede conocer cómo las personas responden ante diferentes estímulos.  Esta respuesta puede medirse a distintos niveles según las técnicas utilizadas, como veremos luego. Pero no sólo el cómo las personas creen que perciben estos estímulos, si no también qué ocurre a un nivel cerebral que la consciencia humana no es capaz de detectar. Y es que nuestro cerebro es un órgano muy complejo, y esto es así también cuando estamos frente a un proceso de decisión como es el de compra. Gracias al uso de la neurociencia y sus diferentes técnicas podemos entender la reacción del cerebro ante distintos estímulos del mundo del marketing.

PRINCIPALES TÉCNICAS

Como se ha mencionado estas técnicas pretenden conocer las reacciones sensoriales, a distintos niveles según cuál se utilice, ya que hay diferentes maneras de acceder y medir estas reacciones. Veremos algunas de ellas.

RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (fMRI)

Es sin duda una de las técnicas de neurociencia más precisas, ya que nos permite ver de manera exacta qué zonas del cerebro se activan cuando a la persona se le presentan diferentes estímulos. Es una de las técnicas más completas ya que permite un análisis muy potente de la actividad cerebral ante cualquier estímulo que queramos presentar. Tiene el problema de que su coste es muy elevado y el acceso a las mismas queda restringido para empresas que puedan costearlo.

EYE-TRACKING

Es una técnica de seguimiento ocular, y que sin ser una herramienta de neurocientífica propiamente dicha, sí que está al servicio del neuromarketing y es de las más utilizadas por su facilidad de uso y análisis de datos, así como su coste asequible. Esta técnica pretende medir dónde dirigen la atención las personas a nivel visual, para así optimizar aquel estímulo visual que estemos mostrando y que aquello que se quiera destacar se coloque donde las personas dirigen su mirada de manera más habitual. Esto se realiza a través de unas cámaras de alta velocidad que analizan dónde las personas dirigen la mirada y extraen información de manera precisa, generando después unos mapas de calor que facilitan el análisis de esta información. Generalmente se capta a través de unas gafas adaptadas para ello.

ELECTROENCEFALOGRAMA (EEG)

Esta técnica nos permite medir la actividad eléctrica generada por las neuronas de la corteza del cerebro. Con ella podemos ver qué zonas o áreas llevan mayor conductancia con los diferentes estímulos presentados, y por tanto dónde más actividad se genera ante los mismos. Consiste en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo que permiten medir las diferentes ondas cerebrales. Es una de las técnicas más populares por su precio muy accesible y la flexibilidad que tiene (se puede utilizar en gran cantidad de circunstancias y no requiere de un entorno preciso).

CONDUCTANCIA ELÉCTRICA DE LA PIEL O RESPUESTA GALVÁNICA

Mide los cambios fisiológicos que generan diferentes estímulos presentados a los participantes a través de las reacciones de nuestra piel medidas por unos electrodos colocados en los dedos. Esto permite ver qué tipo de reacción genera aquel estímulo que estemos presentando a estudio. Esa respuesta eléctrica se propaga por la humedad de nuestra piel por sentimientos como el miedo, el asco, la excitación… permitiendo establecer una relación entre la sudoración y la activación psicofisiológica.